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一、規(guī)劃背景
蘭陵縣深處魯南腹地，在山東這一“全國(guó)菜籃子”的熏陶下，經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，建成全國(guó)最大的縣級(jí)蔬菜產(chǎn)業(yè)，成為聞名海內(nèi)外的“蔬菜之鄉(xiāng)”，并初步形成具有一定知名度和影響力的“蒼山蔬菜”品牌，蔬菜產(chǎn)業(yè)亦成為關(guān)系全縣百姓民生的支柱性產(chǎn)業(yè)。
另一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速深化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生巨大變化，以個(gè)性化需求、情感需求和文化需求為特征的品牌消費(fèi)，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。與此同時(shí)，2013年中央農(nóng)村工作議提出要大力培育食品品牌、用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，山東省也于2014年出臺(tái)《“食安山東”品牌引領(lǐng)行動(dòng)方案》，提出要?jiǎng)?chuàng)建一批放心農(nóng)產(chǎn)品品牌、培育壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)主體。
新時(shí)期下，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境還是政策導(dǎo)向，均要求蘭陵縣蔬菜產(chǎn)業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，挖掘“蒼山蔬菜”的巨大價(jià)值，建立以品牌經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的新型蔬菜經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)昌盛、菜農(nóng)富裕、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
市場(chǎng)對(duì)于蔬菜的消費(fèi)認(rèn)知主要集中以下幾個(gè)方面：新鮮、健康、安全、可口等，即“要好菜”。同時(shí)，近年食品安全問(wèn)題頻發(fā)，促使消費(fèi)者的一大潛在需求愈來(lái)愈突顯，即“要放心”。蒼山蔬菜具有的黃金氣候、純凈土質(zhì)、優(yōu)質(zhì)水源、權(quán)威示范、綠色認(rèn)證、嚴(yán)密監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等七大優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。因此，“蒼山蔬菜”的品牌定位為：放心好菜。
2、品牌口號(hào)
我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交通信號(hào)燈的綠燈、安全出口標(biāo)示、綠色通道等被廣泛認(rèn)知的代表“放心、安全”的形象均為綠色。色彩心理學(xué)研究認(rèn)為，綠色為短波長(zhǎng)顏色，既非冷色，亦非暖色，易使人產(chǎn)生平靜、舒適之感，能提升人的愉悅感與積極性。另一方面，雖然如今的蔬菜豐富多樣、色彩斑斕，但大眾對(duì)于蔬菜最普遍的認(rèn)知仍是綠色，因?yàn)榫G色仍是大多數(shù)蔬菜的顏色，綠色代表著新鮮、健康。所以，蒼山蔬菜的核心價(jià)值，即品牌口號(hào)為：“蒼山蔬菜，綠色的！”
3、價(jià)值保障
環(huán)境保障：黃金緯度，好山好水種好菜。
權(quán)威保障：3大國(guó)家級(jí)蔬菜類(lèi)示范基地。
認(rèn)證保障：200余產(chǎn)品獲綠色食品認(rèn)證。
監(jiān)管保障：360°全方位質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制。
全程保障：30萬(wàn)運(yùn)銷(xiāo)大軍全程保駕護(hù)航。
4、品牌推廣
圍繞“蒼山蔬菜，綠色的”這一品牌主張，我們決定將綠色進(jìn)行到底，充分演繹綠色的符號(hào)力量，將蔬菜包裝、配送車(chē)輛、市場(chǎng)門(mén)頭、廣告形象、基地標(biāo)牌、橫幅標(biāo)語(yǔ)等構(gòu)成獨(dú)屬于蒼山蔬菜的綠色風(fēng)景。同時(shí)，以30萬(wàn)運(yùn)銷(xiāo)人員為基礎(chǔ)，開(kāi)通“蒼山蔬菜”官方微博、微信自媒體平臺(tái)，構(gòu)建“蒼山蔬菜”自媒體矩陣，以風(fēng)趣幽默的話(huà)題吸引粉絲主動(dòng)傳播。并且，我們建議將原有的“蒼山蔬菜博覽會(huì)”全面升級(jí)為“蒼山蔬菜綠色博覽會(huì)”，深入演繹綠色主張與品牌價(jià)值，牢牢占據(jù)在行業(yè)及消費(fèi)者中“蒼山蔬菜就是放心好菜”的認(rèn)知心智。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
蒼山蔬菜的品牌主形象以書(shū)法筆觸勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、絲瓜、大蔥、番茄、牛蒡等蒼山蔬菜主要品種的形象，巧妙構(gòu)成“蒼山”的拼音“cangshan”，表現(xiàn)產(chǎn)品為蔬菜的產(chǎn)品屬性，傳遞來(lái)自“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”的產(chǎn)地屬性，同時(shí)彰顯蘭陵這一華夏古縣的文化底蘊(yùn)。
2、輔助形象
3、形象應(yīng)用
